Plan de marketing

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Como hacer un plan de marketing : Las organizaciones no sólo venden, sino que también compran enormes cantidades de materias primas, partes manufacturadas, instalaciones, abastecimientos servicios comerciales, etc.

Los mercados organizacionales se dividen en mercados industriales, mercados de reventa y mercados gubernamentales. Los compradores industriales adquieren bienes y servicios que lo ayuden a producir otros bienes y servicios; los revendedores, los adquieren para revenderlos por una utilidad; y las oficinas gubernamentales, los adquieren para llevar a cabo las funciones del mandato gubernamental, (servicios y obra pública o transferirlos a otros que los necesitan).

Las características que lo diferencian con los mercados consumidores son: menores y grandes compradores, relaciones estrechas entre el proveedor y el cliente, concentración geográfica de los compradores, demanda derivada e inelástica, entre otras.

En el mercado organizacional se puede realizar una microsegmentación y también una macrosegmentación.

En la macrosegmentación los compradores tienen no solamente diferentes costumbres de compra, sino y sobre todo necesidades y expectativas diferentes, en relación a los productos y servicios ofrecidos. El procedimiento de segmentación descompondrá el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos compra.

El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del análisis de la macrosegmentación. Algunas de las variables de influencia de la microsegmentación analizadas en el mercado de los consumidores son analizadas en el mercado organizacional.

Las principales variables utilizadas para la segmentacióm del mercado organizacional son: datos demográficos, características de las actividades, posición ante las compras, y características personales.

MISIÓN

Nuestro proyecto girará entorno a la empresa Aqua Pura SRL., la cual se dedica a evitar la calcificación y la corrosión que produce el agua, para mejorar el nivel de vida en el sector doméstico, y aumentar la duración y prestaciones de la maquinaria en el sector industrial. Todo esto mediante una “unidad iónica protectora del agua”, con una amplia gama de diferentes tamaños. Mediante ella se crea un proceso magnético por el cual se reduce la necesidad de cloro y alguicidas, manteniendo el agua más limpia, menos contaminada y mejorando la calidad de la misma. Es un producto ecológico, de fácil instalación y totalmente garantizado.

Sus clientes se dividen en dos grupos; el usuario doméstico y el industrial, aplicando el mismo producto para ambos segmentos, variando únicamente el tamaño, que depende del diámetro y el caudal de las tuberías. Por ello nuestros clientes son todos aquellos que usan el agua tanto en su domicilio como en sus procesos industriales.

Se han dado algunos casos de competencia directa con productos similares pero la mayoría de ellos no son de fabricación nacional y las empresas que lo distribuyen no tienen una estructura ni técnica ni financieramente saneadas como para resultar una fuerte amenaza para nuestra empresa. También existen otros sistemas de tratamiento de aguas que desarrollan diferentes metodologías.

ANÁLISIS DEL MERCADO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
MACROSEGMENTACIÓN

Nuestra empresa se dirige tanto al sector doméstico, para mejorar el nivel de vida de nuestros usuarios, como al sector industrial para aumentar y mejorar la duración y prestaciones de la maquinaria.

Una cuota muy importante de la empresa se concentra en el sector doméstico, pero debido a su amplitud no será objeto de tratamiento en este trabajo.
Por tanto el objeto de nuestro estudio será el sector industrial, en el cual nuestro producto puede estar dirigido a empresas o industrias que utilicen el agua en sus procesos productivos; esto es debido a que nuestro producto es susceptible de poder ser aplicado en cualquier proceso en el que exista el intercambio del calor por medio del agua.

Aunque Aqua Pura SRL dirija sus esfuerzos a un determinado grupo de empresas con actividades relacionadas con las características que nuestro producto, requiere de destacar que cualquier empresa que en su proceso productivo no utilice el agua, también puede ser parte de nuestro público objetivo, puesto que en el espacio físico en que realiza sus actividades, existen conductos de agua orientados a diferentes acciones (aire acondicionado, baños, etc.).
MICROSEGMENTACIÓN
VARIABLES DE INFLUENCIA
DEMOGRÁFICO:

En la segunda mitad del presente siglo, la demografía argentina ha sufrido uno de los cambios más rápidos y profundos que se conocen en el mundo occidental. En 1946 el promedio de hijos que tenía cada mujer argentina era de 3,7 y en la actualidad cabe esperar que tengan 1,2 hijos. Por lo que se refiere a la mortalidad, hace cincuenta años la esperanza de vida era de 62 años, siendo esta en la actualidad de unos 77 años. La combinación de ambos factores, ha alterado en gran medida la estructura de la población en nuestro país.

CONSUMO Y CLIENTELA:

En otros tiempos menos competitivos, la empresa ponía en el mercado el producto que quería, y el cliente tenía que comprar lo que había.
Hoy en día, el cliente “sabe más que nosotros” de nuestro propio producto, demanda unas características específicas y adecuadas a sus necesidades, y la empresa debe pasar por ello. Hoy día, los clientes han tomado conciencia, incluso antes de sus proveedores, de la necesidad de la calidad en los productos o servicios. Y nos están reclamando esa calidad, además de por una vía contractual con la presentación de certificados oficiales que lo avalen.
Esto ha hecho que las empresas intenten minimizar sus costos debido a la intensa competencia existente en el mercado, y a la vez mejorar el servicio que ofrecen al público.

Situación geográfica

Puesto que nuestro producto puede alcanzar un alto nivel de segmentación, en relación con el área geográfica en el que desarrollamos nuestra actividad, no tiene la misma aceptación ni el mismo propósito en unas zonas que en otras.
Con esto queremos diferenciar entre las zonas de aguas blandas y las de aguas duras. En cuanto a las primeras que se localizan en las zonas costeras del Río Paraná, incluyendo en ellas toda la zona del litoral.

En relación al otro tipo de aguas, conocidas como duras, que se localizan en toda la zona del interior de las provincias y sur del país, nos reportan un agua calcificante y muy perjudicial, de aquí el mayor interés de nuestra compañía es volcar las acciones en esta última zona.

No hemos de olvidar la importancia de la zona marítima, tanto en los balnearios de Mar del Plata, Villa Gesel, Pinamar, etc., que por la composición de sus aguas, las cuales clasificaremos también en el conjunto de aguas duras, estas también son un mercado importante para nuestro producto.

Aspectos sociales:

Teniendo en cuenta que nuestra empresa puede situarse en el entorno de las Pymes, y que podríamos decir que es una empresa de reciente creación, ya que su periodo de vida hasta el momento es inferior a los 10 años, y sin olvidar de que se trata de un producto muy novedoso en el mercado, creemos que no hay ningún tipo de presión sindical, puesto que el sector no está compuesto por una gran cantidad de trabajadores.

Es por ello que la contratación de los profesionales necesarios para el desempeño de las tareas que la empresa requiere será fácil, puesto que se trata de ingenieros químicos industriales e ingenieros industriales titulados en su gran mayoría, más todo el equipo de dirección que concuerdan con los socios y organizadores de la compañía.

Sí será necesario, por el contrario, la formación de dichos profesionales del sector químico, puesto que se tendrá que adaptar sus conocimientos a la tecnología que el producto requiere.

Como ya hemos dicho antes, se trata de un producto y una tecnología de muy reciente aparición, que apoya muchos sus argumentos de venta en sus cambios de valores, que la sociedad actual ha venido soportando durante los últimos años. Nos referimos a esa concienciación que hoy en día, nos lleva a ser mucho más consecuentes en la utilización y el aprovechamiento de un recurso cada vez más escaso como es el agua.

Ámbito económico:

El nacimiento de Aqua Pura SRL., coincidió con una buena etapa de coyuntura económica, pero que en sus primeros años se vio obligada a soportar el punto de inflexión en el que la economía dejaba de ser tan favorable y comenzaba a sumirse en una grave crisis. Es por esto por lo que los cimientos de nuestra compañía deberá requerir varios años superior al estimado, para alcanzar su asentamiento en el mercado.

MERCADO:

Teniendo en cuenta que la empresa, como ya veremos en el apartado de competencia, se encuentra en una ficticia situación de monopolio, no se pueden comparar los datos obtenidos de la propia empresa con los de la globalidad del mercado. Por esto, para calcular la tendencia del mercado nos hemos basado en el incremento de las ventas desde el 96 al 97, de nuestra propia empresa, obteniendo el dato de que el mercado supuestamente aumentará en un 17%.
Pero sabiendo que la situación en la que nos encontramos y del entorno y todas las variables que pueden influir en este sentido se traduciría en un 19% aproximadamente.

De la misma forma de cálculo se obtienen que Aqua pura SRL, se encuentra en una situación de notable crecimiento, su participación en el mercado, según los datos obtenidos, correspondientes al ejercicio 97, se sitúa en un 12,6%, lo cual se traduce en un total de 1.354 empresas de un total de 10.666 (ver perfil del cliente), que existen en el territorio nacional, siempre recordando que este estudio se basa en industrias olvidándonos del sector doméstico y de todas las demás empresas que puedan ser objetivo de nuestro producto, aunque en su proceso productivo no utilicen el agua.

PERSONALES
PERFIL DEL CLIENTE:

La clientela de Aqua pura SRL es toda persona jurídica o física cuya actividad sea susceptible del uso del agua tanto en la actividad diaria como en su actividad empresarial. En este proyecto centraremos nuestro estudio en el sector industrial.

Dentro de éste entendemos por perfil físico a la persona quien decidirá la compra o adquisición de nuestro producto. Esta figura dentro de la industria se encarna en la persona responsable del mantenimiento de las instalaciones, a la cual debemos explicar las ventajas que para su proceso industrial tiene la instalación del producto Aqua Pura. En las grandes industrias estos individuos suelen ser personas de gran conocimiento del proceso industrial, así como de las nuevas tendencias y tecnologías que surgen en el mercado. Este será el que prescribe la compra.

Por encima de la figura del jefe de mantenimiento encontramos en la empresa el “decisor” del acto de compra, que se encarna en la persona del Responsable de Compras, al cual le debemos entregar un estudio y presupuesto de su instalación, con la finalidad de que sea aceptado.

Como entidad jurídica, tomamos a la empresa o industria como el consumidor final del producto, al cual debemos aportar todas las ventajas que nuestro producto ofrezca para solucionar el problema a resolver.

Pero queriendo concretar sobre nuestra cartera de clientes potenciales, compuesta por industrias de diferentes sectores, desarrollamos a continuación una lista con el nombre de dichos sectores así como el número de empresas que existen en ellos:

– Alimentación (varios). 2303
– Alimentación (bebidas). 958
– Alimentación (carnes y helados). 818
– Alimentación (lácteos). 262
– Alimentación (pesca, conservas). 460
– Caucho, neumáticos. 194
– Cemento. 18
– Construcción naval. 57
– Editoriales, imprentas. 875
– Energía eléctrica. 49
– Hostelería, turismo (varios). 234
– Hostelería, turismo (hoteles). 377
– Industria farmacéutica. 219
– Metalurgia no férrea. 250
– Papel y cartón. 343
– Petróleo (varios). 541
– Química (varios). 541
– Química (perfumería y detergentes). 206
– Química (plásticos). 533
– Siderometalúrgica. 388
* Fuente de información : INDEC (30.000 empresas). Buenos Aires, septiembre de 1996

COMPETENCIA:

Durante los últimos cuarenta años se vienen utilizando en el mercado todo tipo de técnicas y productos para el tratamiento de agua mediante diferentes fórmulas de las cuales unas tienen un funcionamiento muy similar al de nuestro producto y otras tiene un funcionamiento muy similar al de nuestro producto y otras tienen características y tecnologías muy diferentes a las utilizadas por Aqua Pura.

Estas últimas son las que podríamos decir que siguen un tratamiento del agua mediante inhibidores químicos (cianuros y cloruros) que no dejan de ser veneno para el medio ambiente y que al ser añadidos al agua para realizar la función de descalcificación y anticorrosión, al ser luego este agua desechada a los ríos y mares son perjudiciales y altamente contaminantes.

Los ministerios competentes prohiben cada vez más el uso de este tipo de productos. Nosotros por el contrario variamos la composición de las sales que componen el agua mediante la aplicación de una energía magnética, sin añadir nada a la composición de la misma.

Existen también otros sistemas diferentes al nuestro que basan su funcionamiento en técnicas mecánicas de depuración, como son la osmosis, osmosis inversa, filtros de sales y captadores de residuos. Además de acarrear una instalación muy compleja ya que se han de modificar y por consiguiente detener los procesos, estos productos requieren de un mantenimiento muy costoso.

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