By Tradicionalmente se piensa que el elemento más importante en un proceso de venta es el producto o el servicio que ofrecen las empresas. Sin embargo, se ha visto que no es así: son los clientes con su intención de compra, con su dinero y con sus opiniones, el elemento más importante dentro de este ciclo.
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.
Son los clientes quienes deciden qué comprar, a qué precio, en qué tipo de establecimientos y cuál es el anuncio publicitario que más les gusta. Y son los clientes quienes nos indican qué es lo que debemos hacer y cómo actuar dentro de la empresa. Por eso es indispensable tomarlos en cuenta.
El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender.
Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos «clientes escurridizos» que no mantienen «lealtad» ni con las marcas ni con las empresas.
Cuesta muchísimo menos retener a los clientes que ya se tienen, que salir a buscar clientes nuevos. Dos tercios de los clientes que se alejan lo hacen porque se sienten descuidados, no apreciados o ambas cosas. La mayoría de las empresas están tan ocupadas en encontrar nuevos negocios que no les prestan la debida atención a sus clientes, o lo que es peor, los dan por descontados.
Podemos clasificar como un cliente evalúa las cualidades un producto y/o servicio de la siguiente manera:
Cualidades de búsqueda: Son aquellas que el cliente puede determinar antes de comprar el producto y/o servicio.
Cualidades de experiencia: Aquellos atributos que el cliente puede determinar después de la compra o durante el consumo de un producto y/o servicio.
Cualidades de credibilidad: Las características que el cliente puede encontrar prácticamente imposible de evaluar incluso después de la compra del producto y/o servicio.
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo.
Muchos empresarios piensan que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y se dan cuenta tarde que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio.
Entonces ¿Cómo mantener los clientes que ya tiene?
1. Haga un seguimiento de sus clientes
La retención del cliente comienza por prestarle la debida atención a los que ya se tienen. De hecho, se recomienda dedicar del 15 al 25 por ciento de sus recursos de técnica de ventas a la creación de contactos regulares, significativos y personalizados con sus clientes.
La clave está en tener establecido un sistema de modo que los distintos aspectos del seguimiento de clientes ocurran automáticamente. Es fundamental tener en cuenta que el seguimiento de hoy es un pago por adelantado para el futuro. Al mantenerse en contacto con sus clientes de manera regular usted está invirtiendo en las ventas, el crecimiento de su empresa, la retención del cliente, la posibilidad de obtener recomendados y los beneficios.
2. Segmente a sus clientes
Las empresas inteligentes dividen su base de datos de clientes en tres categorías diferentes: 20 por ciento bajo, 60 por ciento medio (clientela estable) y 20 por ciento alto (clientes VIP).
Lo que es más importante, también indican las características y los patrones de compra de cada segmento y usan esa información para dirigir sus esfuerzos de venta, de publicidad y de retención del cliente.
Para identificar el 20 por ciento bajo pregunte: ¿Cuáles clientes dejan los menores beneficios? ¿Cuánto tiempo y recursos insumen? ¿Vale la pena tenerlos?
En la mayoría de los casos, el 20 por ciento más bajo generalmente cuesta más de lo que vale. Son los clientes que más se quejan, los que esperan más servicios, pelean el precio y compran menos por márgenes menores. Ante la duda, lo conveniente es replantearse despedir a esos clientes.
Para determinar el 60 por ciento medio, pregunte: ¿quiénes son nuestros clientes estables? ¿Qué perfil demográfico, geográfico, psicológico tienen? ¿Podemos lograr que nos compren más? Si creemos que sí, ¿cómo podríamos conseguirlo?
Finalmente, identifique y trace el perfil del 20 por ciento más alto, los clientes VIP. ¿Qué características, atributos o requisitos específicos los diferencia de nuestros clientes estables? ¿Dónde están situados? ¿Por qué compran más? ¿Qué problemas les resolvemos? ¿Por qué hacen negocios con nosotros?
3. Deles lo que desean tanto a sus clientes estables como a los clientes VIP.
Esto por supuesto suena obvio. Sin embargo, observamos que muchas compañías les ofrecen a sus clientes todo menos lo que realmente desean. Por ejemplo, los clientes suelen decir que quieren la mejor calidad al precio más bajo. En verdad, lo que la mayoría desea es una calidad razonable a un precio justo y honesto, lo que significa precios bajos en general. No necesariamente los más bajos, pero no altos y bajos todo el tiempo.
A los clientes también les gusta que el proveedor sea predecible. Hay empresas que no siempre tienen el precio más bajo, pero siempre tienen precios bajos. No confían en liquidaciones, cupones o descuentos especiales para atraer a sus clientes, sino que día tras día los clientes saben que van a ahorrar más si compran en esas empresas.
Como guía de los esfuerzos específicos de su empresa para retener a sus clientes, pregunte:
¿Qué quieren realmente nuestros principales clientes y clientes VIP?
¿Qué problemas necesitan solucionar?
¿Qué beneficios o resultados están buscando?
¿Qué nivel de calidad es suficiente para ellos?
Si no puede contestar estas preguntas con datos sólidos, es probable que usted simplemente esté adivinando. Y si está adivinando, está poniendo en riesgo sus relaciones más importantes. Para lograr esos datos, las encuestas son una excelente forma para averiguar lo que piensan los clientes acerca de un nuevo producto, servicio, ubicación, política de la tienda y prácticamente todo lo que es importante para su empresa. Las encuestas revelarán lo que sus clientes esperan de usted y su empresa y le mostrarán claramente la visión que tienen de su desempeño.
Javier Vargas Benhumea
@SaetaJVB
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